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Con search intent, o “intento di ricerca”, si intende l’obiettivo che un utente ha e per il quale effettua una ricerca su un motore di ricerca. Quando una persona digita una query in un motore di ricerca come Google, Yahoo o Bing infatti, è perché ha un preciso scopo in mente e tale obiettivo può variare ampiamente in base a quelli che possono essere i diversi tipi di intenti di ricerca.
Nel marketing digitale appare quindi già facile comprendere perché il search intent dell’utente rappresenti un aspetto molto importante da considerare.

Si presta infatti molta attenzione al search intent perché comprendere e soddisfare l’intento di ricerca degli utenti può influenzare significativamente il successo della strategia SEO ovvero della strategia di ottimizzazione dei motori di ricerca e di marketing dei contenuti.

Se infatti una pagina web viene ottimizzata per uno specifico intento di ricerca ma non soddisfa le aspettative degli utenti, potrebbe avere un alto tasso di rimbalzo, il che potrebbe influenzare negativamente il suo posizionamento nei risultati di ricerca. Comprendere e adattarsi al search intent è quindi cruciale per fornire agli utenti la migliore esperienza di ricerca possibile e per ottenere una buona visibilità online.

In questo articolo andremo quindi a comprendere sempre meglio quali sono i search intent al fine di capire quale può essere la loro influenza sul posizionamento di un contenuto.

Cos’è il search intent su Google

Il concetto di search intent su Google si riferisce all’obiettivo dietro una ricerca che gli utenti effettuano sul motore di ricerca. Google nel corso degli anni ha sviluppato algoritmi sofisticati per comprendere l’intento di ricerca degli utenti e fornire loro i risultati più rilevanti e utili, perseguendo appunto la mission che da sempre lo contraddistingue e che è infatti possibile leggere su diversi documenti di Google, ovvero “organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle accessibili e utili per tutti”.

Il search intent possiamo dire sia alla base di tutto perché è proprio l’intento di ricerca ad aiutare Google nel comprendere e classificare le pagine di un sito web ed è a proprio a questo scopo infatti che nel corso degli anni il suo algoritmo si è migliorato grazie ad aggiornamenti incentrati sulla ricerca semantica utilizzando l’elaborazione del linguaggio naturale NLP come Hummingbird, Rankbrain e BERT.

Ed è per una sempre migliore comprensione del search intent che Google contraddistingue l’intento di ricerca in diverse tipologie, ovvero attribuendogli diversi obiettivi utilizzando una serie di segnali, come:

• Le parole chiave;
• La semantica del testo;
• La localizzazione;
• La storia di ricerca dell’utente e altri dati.

Questo consente a Google di presentare risultati di ricerca pertinenti che meglio soddisfano le esigenze degli utenti in base all’intento di ricerca espresso.

Infine, comprendere il search intent su Google è fondamentale anche per gli inserzionisti e i creatori di contenuti al fine di creare contenuti mirati e ottimizzati per soddisfare le esigenze degli utenti e migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca e a tale scopo lo stesso Google mette a disposizione diverse risorse utili per migliorare la visibilità dei contenuti e far sì che vengano visualizzati dalle persone giuste pensati per proprietari dell’attività no professionisti del marketing, sviluppatori o professionisti SEO.

Quali sono i principali search intent

Il search intent non è mai uno solo, infatti in base allo scopo che un utente può avere nel momento in cui effettua una ricerca sui motori di ricerca, possono esistere diversi search intent.

Tra i principali search intent possiamo trovare:

• Intento di navigazione: gli utenti navigano sui motori di ricerca perché desiderano trovare una pagina specifica e quindi la navigazione avviene verso un sito web specifico (esempi di parole chiave con intento di navigazione potrebbero essere le le branded keyword, parole che spesso rispondono a un brand specifico come “Starbucks”, “Coca Cola”, “Ninja Marketing”;
• Intento informativo: gli utenti hanno come scopo quello di trovare più informazioni su qualcosa (un esempio di ricerca con intento informativo potrebbe essere, “cos’è il search intent”) e quindi potrebbero essere alla ricerca di istruzioni o guide, e così via ed è qui che una buona strategia SEO grazie all’ottimizzazione dei contenuti presenti nel blog può fare la differenza per ottenere buoni risultati in termini di posizionamento e ottenere vantaggi quali visibilità, costruzione della fiducia e attrazione di nuovi lead;
• Intento commerciale: gli utenti effettuano ricerche in Rete prima di prendere una decisione rispetto all’acquisto di un prodotto o servizio (un esempio di ricerca con intento commerciale potrebbe essere “qual’è il miglior corso SEO”)
• Intento transazionale: gli utenti desiderano completare un’azione specifica, solitamente un acquisto (un esempio di ricerca con intento transazionale potrebbe essere “acquista macchina caffè Nespresso”). Questo tipo di parole chiave con intento transazionale sono molto importanti in una buona strategia SEO poiché sono quelle usate dai tuoi futuri clienti nel momento in cui sono pronti per effettuare la conversione.

Al fine di comprendere sempre meglio il search intent, anche Google dedica ampio spazio ai i diversi search intent e per chiarire meglio quelli che possono essere i diversi intenti di ricerca dell’utente possono essere utili anche le Linee guida per la valutazione della qualità della ricerca di Google.

Quanto influisce il search intent sul posizionamento di un contenuto

Quando si crea una strategia di content marketing, il search intent è uno dei principali e primari aspetti da considerare, poiché ha una grande influenza sul posizionamento di un contenuto.

Per questo comprendere quali sono le intenzioni degli utenti e saper rispondere a tale esigenza con una strategia di contenuto adeguata è di fondamentale importanza ed è non solo quello che è necessario fare in una buona strategia SEO, ma è anche quello che viene fatto dai motori di ricerca che lavorano costantemente per capire meglio proprio quale sia l’intento di ricerca degli utenti in modo da saper restituire nella SERP risultati il più in linea ed utili in base alle ricerche fatte, come si può vedere anche nei diversi documenti e sul sito ufficiale di Google.

Per comprendere dunque prima di tutto come fare a determinare il search intent in generale fino ad oggi gli step da prevedere attraverso cui passa l’utente sono stati:

• Consapevolezza;
• Considerazione;
• Conversione.

Nella fase di consapevolezza l’utente cerca parole chiave informative, per poi passare alla fase di considerazione in cui cerca parole chiave commerciali, per finire in ultimo alla fase di conversione in cui cerca parole chiave transazionali o di navigazione.

Queste fasi sono in generali semplici da comprendere basandosi sugli esempi fatti in questo articolo rispetto alle diverse parole chiavi usate in base all’obiettivo di ricerca, tuttavia nei casi in cui una comprensione non risultasse essere così immediata, i SEO manager possono avvalersi di molti utili SEO tool che forniscono diverso aiuto tra cui il calcolo dell’intento di ricerca per ogni parola chiave come nel caso ad esempio di Semrush con il suo “Keyword Magic Tool”.

Ad oggi però, questo modello decisionale non è più l’unico seguito dall’utente, c’è infatti un nuovo modello decisionale, il “messy middle” in cui l’utente si muove tra:

• l’esplorazione in cui amplia le opzioni disponibili;
• la valutazione che avviene attraverso diverse fonti come social media, siti di recensioni.

In sostanza, questo ciclo tende a ripetersi tante le volte quante sono necessarie al fine di arrivare ad una decisione finale di acquisto.

In generale i principali modi in cui il search intent è in grado di influenzare il posizionamento del contenuto di un sito web possono essere raccolti nei seguenti punti:

• Rilevanza dei contenuti: i motori di ricerca valutano la rilevanza dei contenuti rispetto all’intento di ricerca dell’utente, perciò se il contenuto risponde in modo esaustivo e pertinente alla query dell’utente, avrà maggiori probabilità di posizionarsi bene;
• Frequenza di rimbalzo e tempo sulla pagina: se i contenuti soddisfano l’intento di ricerca degli utenti, è probabile che questi abbiano una bassa frequenza di rimbalzo (percentuale di utenti che lasciano il sito dopo aver visitato una singola pagina) e un alto tempo di permanenza sulla pagina e questi sono indicatori che i contenuti offrono valore agli utenti, il che può influenzare positivamente il posizionamento;
• Segnali di engagement: i motori di ricerca tengono conto dei segnali di engagement come i clic, le condivisioni sui social media e i commenti degli utenti. Se quindi il tuo contenuto è rilevante per l’intento di ricerca degli utenti, è più probabile che generi interazione e condivisione, il che può migliorare il suo posizionamento;
• Backlink: i contenuti che soddisfano efficacemente l’intento di ricerca hanno maggiori probabilità di ricevere backlink da altri siti web, poiché vengono considerati autorevoli e utili e i backlink da fonti autorevoli possono migliorare il posizionamento complessivo del contenuto.

Cosa succede quando il search intent non è definito

Se i contenuti di un sito web non soddisfano il search intent specifico dell’utente durante la ricerca, sarà difficile che il sito possa posizionarsi per quella query specifica.

In generale, quando il search intent non è definito o non è chiaro, infatti possono verificarsi diverse conseguenze negative.
Tra queste troviamo:

• Bassa rilevanza dei contenuti: se i contenuti non sono ottimizzati per un intento di ricerca specifico, potrebbero non essere considerati rilevanti per nessuna query di ricerca in particolare e ciò può ridurre le probabilità di posizionamento nei risultati di ricerca e far sì che un sito sia meno visibile agli utenti interessati;
• Alto tasso di rimbalzo: se i visitatori arrivano al sito ma non trovano ciò che cercano a causa di un intento di ricerca non definito, è probabile che lascino il sito rapidamente e questo comporta un alto tasso di rimbalzo, che può essere interpretato dai motori di ricerca come un segnale negativo di bassa qualità del contenuto;
• Bassa conversione: nel caso in cui i visitatori arrivano al tuo sito senza un intento di ricerca definito, è meno probabile che compiano azioni desiderate come l’acquisto di un prodotto, la registrazione a una newsletter o la compilazione di un modulo e ciò può ridurre il tasso di conversione del tuo sito web;
• Scarso coinvolgimento degli utenti: i contenuti che non soddisfano l’intento di ricerca degli utenti tendono a generare meno interazione e condivisione sui social media, nonché meno link da altri siti web e questo è un aspetto che può influenzare negativamente l’autorevolezza e l’importanza percepite del sito web agli occhi dei motori di ricerca.

Come identificare l’intenzione di ricerca

Il search intent è un aspetto fondamentale di qualsiasi strategia SEO e una strategia di contenuto che non tenga conto di tale aspetto non può ritenersi utile ai fini del posizionamento di un sito web sui motori di ricerca.
Per questo, comprendere i diversi tipi di search intent è fondamentale e a tale scopo essere aggiornati grazie alle risorse gratuite messe a disposizione da Google è molto utile, così come lo è essere sempre aggiornati sulle novità relative agli algoritmi impiegati da Google e sui quali questo si basa per determinare la qualità e pertinenza di un contenuto rispetto agli intenti di ricerca.

D’altro canto, è bene non dimenticare come il search intent sia proprio alla base del lavoro di Google, la sua identificazione e il saper rispondere efficacemente con risultati pertinenti è infatti fondamentale per quella che Google ha dichiarato essere la sua mission, ovvero “organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle accessibili e utili per tutti”.

Per questo in qualsiasi strategia di contenuto che si rispetti una conoscenza approfondita dei diversi tipi di intenti e come approcciarsi a ciascuno con una corretta strategia è di fondamentale importanza per raggiungere obiettivi di posizionamento e maggiore visibilità per un sito web.